روانشناسی احساسات و هیجان در بازاریابی

اگر میخواهید موفقیت در بازاریابی را تجربه کنید با در مورد مغز و شیوه های تصمیم گیری اطلاعات بیشتری داشته باشید تا قبل از آنکه فعالیت خود را آغاز کنید از طرز تفکر مشتری آگاه باشید.

به گزارش آلامتو و به نقل از ibazaryabi.com؛ هر روزه ما صدها نوع مختلف از احساس و هیجان را در درون خود تجربه می‌کنیم که هر یک هم دارای ویژگی‌های خاص خود است و البته همگی تفاوت‌های بسیار اندکی و ناچیزی با یکدیگر دارند و البته مختص موقعیت‌های اجتماعی هستند که در درون ما شکل می‌گیرند.

البته بر اساس تحقیقات علمی ثابت‌شده که طیف این احساسات خیلی هم پیچیده نیست و تنها در 4 حس خوشحالی، ناراحتی، ترس/شگفتی و عصبانیت/نفرت خلاصه می‌شود. اما همان‌طور که مادران ما قادر به تهیه انواع و اقسام طعم و مزه‌های مختلف از ترکیب تنها چند طعم ساده هستند، در اینجا هم این احساسات مادر (پایه) به‌راحتی با یکدیگر ترکیب‌شده و سطوح احساسی مختلفی را در درون ما شکل می‌دهند.

در این مطلب نگاهی کوتاه خواهیم داشت به هر یک از این احساسات پایه، چگونگی شکل‌گیری آن‌ها در مغز و اینکه چگونه می‌توانند منجر به انگیزش ما برای داشتن رفتارهای شگفتی‌ساز در ما شوند.

خوشحالی موجب می‌شود تا تمایل به اشتراک‌گذاری پیدا کنیم

اولین رفتار احساسی که هر انسانی از خودش بروز می‌دهد پاسخ دادن به لبخند مادر با لبخند دیگری است. مطمئناً شادی و سرور به‌طور ثابت و مشترک در بین همه ما انسان‌ها وجود دارد.

قشر پیش پیشانی در نیمکره چپ مغز درواقع جایی است نشانه‌هایی از خوشحالی مانند مثبت اندیشی و بازگشت از حالت ناراحتی وجود دارد.

به‌غیراز خوب و خوشحال کردن ما . . . شادی همچنین می‌تواند موجب انگیزش برای داشتن رفتاری در ما باشد. احساساتی که در مغز و بدن ما در ارتباط با خوشحالی طبقه‌بندی می‌شوند شامل لیست بلندی هستند که 10 مورد مهم‌تر و اول آن‌ها به‌قرار زیر است:

1- سرگرمی 2- علاقه 3- شگفتی 4- خوشحالی 5- لذت 6- خوشی 7- سرور 8- امید 9- مهربانی 10- هیجان

جونا برگر، پروفسور بازاریابی در دانشگاه دولتی پنسیلوانیا، با بررسی و مطالعه بیش از 7000 مقاله از روزنامه نیویورک‌تایمز به این نتیجه رسیده است هرقدر مقاله‌ای محتوایی مثبت‌تر داشته باشد، احتمال اشتراک‌گذاری و انتشار ویروسی آن توسط مخاطبین بیشتر و بیشتر می‌شود.

ناراحتی موجب می‌شود تا با دیگران ارتباط برقرار کرده و با آن هم‌حسی کنیم

ناراحتی ازآنجایی‌که نقطه مقابل خوشحالی تعریف می‌شود، در مغز موجب روشن شدن و فعالیت بیشتری از آن نواحی مغز می‌شود که خوشحال شدن هم آن‌ها را فعال می‌کند.

اما وقتی‌که فرد احساس ناراحتی بکند، مغز برخی هورمون‌های خاص را در درون خود ترشح می‌کند. این هورمون‌ها عبارت‌اند از کورتیزول که از آن تحت عنوان هورمون استرس هم نام‌برده می‌شود و همچنین اکسی توسین که موجب ارتباط و هم‌حسی با دیگران می‌شود. در تحقیقات مختلفی که در این رابطه انجام‌شده، مشخص‌شده افرادی که مقدار بیشتری از هورمون اکسی توسین در مغز آن‌ها ترشح می‌شود، به‌موجب همدردی پول بیشتری را به فرد مصیبت‌زده هدیه می‌دهند.

این تحقیقات همچنین به این موضوع اشاره دارد که توانایی هورمون اکسی توسین برای ایجاد هم‌حسی و درک متقابل از دیگران همچنین موجب مهربانی و اعتماد به دیگران می‌شود. به همین دلیل است که در اغلب تبلیغات مربوط به کاغذ توالت، از نوزادان و توله‌سگ استفاده می‌شود، چراکه این دو موجود موجب ترشح هورمون اکسی توسین در مغز شده و منجر به افزایش اعتماد فرد به محصول یا برند و در ادامه افزایش فروش می‌دهند.

ترس/شگفتی ما را مستأصل کرده و وادار به چسبیدن به چیزی می‌کند

باوجودآنکه آن دسته از افرادی که مستعد ابتلا به اضطراب، ترس و افسردگی هستند، همچنین دارای نرخ بیشتری از فعالیت در قشر جلویی نیمکره راست مغز هم هستند، احساس ترس در مغز عموماً توسط بخش کوچک و بادامی‌شکلی در مغز به نام آمیگدالا کنترل می‌شود.

آمیگدالا در مغز انسان کمک می‌کند تا میزان اهمیت هر رویداد ترسناک را تعیین کرده و چگونگی پاسخ دادن به آن (فرار یا مبارزه) را تعیین می‌کند. اما ترس موجب شکل‌گیری پاسخ دیگری هم در مغز می‌شود که برای بازاریابان جالب است.

مصرف‌کنندگانی که در حین تماشای یک فیلم تجربه‌ای ترسناک داشته‌اند، عموماً وابستگی و حس نزدیکی بیشتری با برند نشان داده‌شده یا در دسترس خودشان پیدا می‌کنند و این شدت این وابستگی از دیگر احساسات مانند ناراحتی یا خوشحالی به‌مراتب بیشتر است.

این تئوری بدین شکل است که زمانی که ما می‌ترسیم، نیاز به اشتراک‌گذاری این تجربه با دیگران داریم – و اگر هیچ‌کس در نزدیکی ما نباشد، حتی یک برند غیرانسانی هم می‌تواند این جای خالی را پر کند و موجب افزایش وابستگی به برند شود.

عصبانیت/انزجار ما را سرسخت‌تر می‌کند

غده هیپوتالاموس مسئول عصبانیت و همچنین بسیاری از دیگر نیازهای پایه مانند گرسنگی، تشنگی، پاسخ به درد و رضایت جنسی است.

درحالی‌که عصبانیت می‌تواند موجب شکل‌گیری احساسات دیگر مانند تجاوز به حقوق دیگران شود، همچنین می‌تواند منجر به شکل‌گیری شکل خاصی از سرسختی شود.

در این رابطه مطالعه‌ای انجام‌شده که در آن از دو گروه از افراد خواسته‌شده بود تا مقاله‌ای بی‌طرف را در رابطه با خطرات و مزایا تکنولوژی مطالعه کنند. بدنه مقاله برای هر دو گروه یکسان بود. اما یک گروه در پایان نظرات مؤدبانه‌ای برایشان درج‌شده بود و گروه دیگر نظرات بسیار بد و زننده و علیه تکنولوژی حتی در برخی موارد با استفاده از زبان زشت و زننده را داشتند.

نظرات بد نوشته‌شده در پایین این مقاله موجب شده بود تا افرادی که خود نظری برخلاف استفاده از تکنولوژی داشتند، بر نظر خود پافشاری کنند و همچنین برعکس آن‌هایی که موافق بودند هم با خواندن نظرات بد و زننده بر دیدگاه خود تأکید بیشتری می‌کردند. این حالت در افرادی که نظرات مثبت و در تائید تکنولوژی را دریافت کرده بودند، هیچ تغییر رفتاری را ایجاد نکرده بود.

چرا احساسات در مقوله بازاریابی اهمیت پیدا می‌کنند

تمام این موارد چه چیزی را به ما آموزش می‌دهند، به‌عنوان بازاریاب یا مصرف کننده محتوا در شبکه‌های اجتماعی. این احساسات به‌طورکلی دارای اهمیت بسیار زیادی در بازاریابی هستند حتی بیش از چیزی که بیش‌تر تصور می‌شد.

بامطالعه بانک اطلاعات کمپین های تبلیغاتی، مشخص‌شده است که تبلیغاتی که در آن‌ها از عامل احساسی استفاده‌شده است، تاثیرگذاری دو برابری نسبت به آن دسته از تبلیغات داشته‌اند که عامل منطق و استدلال در آن‌ها بیشتر بوده است.

این موضوع بر این اصل اظهارشده توسط دانشمندان صحه می‌گذارد که مردم اول احساس می‌کنند و سپس در مرحله بعدی فکر می‌کنند. به عبارتی مغز احساسی ما برای پردازش اطلاعات حسی به یک‌پنجم زمان لازم برای پردازش همان اطلاعات توسط مغز شناختی ما دارد.

و البته ازآنجایی‌که احساسات همچنان وابسته به فرآیندهای تکاملی پایه‌ای – مانند تشخیص ترس یا عصبانیت – است که موجب بقاء ما برای قرن‌های متمادی شده‌اند، همواره به شکلی برنامه‌ریزی‌شده‌ایم که توجه خاصی به آن‌ها داریم.